"포털, '검색창'보다 '뉴스룸' 역할 커진다"···AI가 바꾸는 '검색 시장' > 통신뉴스

생성형 인공지능(AI)이 검색 시장을 빠르게 파고들면서 이용자들의 검색 습관도 달라지고 있다. 검색 목적에 따라 생성형 AI와 포털의 역할이 나뉘면서 업무와 학습은 AI로, 뉴스와 생활 정보는 포털로 이용 행태가 갈리는 흐름이 나타나고 있다.

17일 IT업계에 따르면 최근 검색 이용 행태가 키워드를 입력해 여러 문서를 직접 비교하는 방식에서 AI에 질문하고 정리된 답을 받는 방식으로 빠르게 바뀌고 있다. 업무·학습처럼 생산성이 중요한 영역에서는 생성형 AI 이용이 늘어나는 반면 뉴스와 생활 정보처럼 실시간 콘텐츠와 다양한 서비스 연결이 필요한 영역에서는 포털 중심 이용이 이어지며 검색 목적에 따라 역할이 분화되는 모습이다.

이 같은 변화는 최근 검색 서비스 이용 행태를 조사한 결과에서도 확인된다. 오픈 서베이가 지난 2일 전국 만 10~59세 남녀 1000명을 대상으로 실시한 조사에 따르면 최근 3개월 내 챗GPT 이용 경험은 지난해 12월 54.5%에서 이달 58.1%로 늘었다. 제미나이는 같은 기간 28.9%에서 52.2%로 23.3% 급증했다. 반면 네이버는 81.6%에서 77.7%, 다음은 20.4%에서 17.4%로 각각 하락했다.

주로 이용하는 검색 서비스에서도 네이버는 38.8%로 1위를 유지했지만 반년 새 7.2% 낮아졌다. 여전히 가장 많이 이용하는 검색 서비스는 네이버였지만 생성형 AI를 함께 활용하는 이용자가 늘면서 업무와 학습, 정보 탐색에서는 포털 대신 AI를 먼저 찾는 이용 행태가 확산하고 있는 것으로 풀이된다.

검색 목적별로는 AI와 포털의 역할이 더욱 뚜렷하게 갈렸다. 업무·학습에서 생성형 AI를 첫 화면으로 이용한다는 응답은 29.2%에서 36.5%로 높아졌다. 지식 습득에서도 18.7%에서 27.2%로 상승했다. 반면 네이버를 첫 화면으로 이용한다는 응답은 업무·학습에서 34.1%에서 30.7%, 지식 습득에서는 51.4%에서 45.5%로 각각 낮아졌다. 특히 업무·학습에서 가장 큰 감소율(3.6%)을 보인 것은 구글이었다.

이에 따라 생성형 AI가 단순한 검색 도구를 넘어 자료 조사와 요약, 초안 작성까지 수행하는 생산성 도구로 자리 잡고  있다는 평가가 나온다. 답변의 정확성과 신뢰도에 대한 이용자 인식도 높아지면서 정보를 찾는 도구를 넘어 실제 업무를 처리하는 도구로 활용 범위가 넓어지고 있는 것으로 분석된다.

실제 업무·학습 목적으로 생성형 AI를 이용하는 이유로 '검색 결과를 자동으로 요약하거나 묶어서 제공해서'와 '검색 결과가 빠르게 나와서'가 가장 높은 응답을 차지했다. 지식 습득에서는 '기대했던 검색 결과를 정확하게 제공해서', '믿을 수 있는 검색 결과를 제공해서'가 상위권에 올랐다. 생성형 AI의 편의성뿐 아니라 답변 자체에 대한 신뢰도도 높아지고 있음을 보여주는 대목이다.

반면 뉴스와 생활 정보에서는 포털 중심 구도가 여전히 견고했다. 뉴스·이슈를 검색할 때 네이버를 첫 화면으로 이용한다는 응답은 60.5%, 생활 정보는 67.1%로 집계됐다. 생성형 AI를 첫 화면으로 이용한다는 응답은 각각 3.5%, 8.4%에 그쳤다.

최신성과 연결성이 중요한 검색에서는 여전히 포털의 경쟁력이 크다는 의미다. 뉴스는 실시간으로 생산되는 기사와 다양한 관점을 함께 확인하는 과정이 중요하고, 생활 정보는 지도와 이미지, 후기, 예약, 쇼핑 등 여러 서비스가 유기적으로 연결된다. 생성형 AI가 질문에 대한 답을 빠르게 제시하는 데 강점이 있다면 포털은 방대한 최신 콘텐츠를 모으고 이용자를 필요한 서비스로 연결하는 플랫폼 역할에서 경쟁력을 유지하고 있는 것으로 해석된다.

업계에서는 AI 에이전트가 고도화할수록 포털의 역할도 달라질 것으로 보고 있다. 이용자가 포털 첫 화면에 접속해 직접 검색하기보다 AI가 정보를 찾고 비교한 뒤 필요한 결과를 제공하는 방식이 보편화되면서 포털의 검색 기능보다 콘텐츠 허브 기능이 더욱 부각될 수 있다는 전망이다.

정의훈 유진투자증권 연구원은 "포털 플랫폼 자체에 대한 이용자 니즈가 줄어들고 있다고 본다"며 "AI 에이전트가 고도화될수록 포털에 들어가 직접 검색하기보다 AI 에이전트를 통해 정보를 수집하는 방식이 훨씬 빨라질 것"이라고 말했다.

그는 포털의 역할이 바뀌는 과정에 주목해야 한다고 봤다. AI 에이전트가 이용자를 대신해 정보를 탐색하는 구조가 확산하면 이용자가 포털을 직접 찾는 빈도가 줄어들 수 있다는 것이다. 대신 포털은 AI가 참고하는 기사와 콘텐츠가 축적되는 플랫폼으로 성격이 점차 바뀔 수 있다는 설명이다.

정 연구원은 "앞으로 포털은 직접 찾아 들어가 검색하는 플랫폼이라기보다 콘텐츠가 업로드되는 뉴스룸 같은 느낌에 가까워질 수 있다"고 강조했다.

출처 : 시사저널e(https://www.sisajournal-e.com)